盛世德才資深獵頭顧問(wèn)分享：

    這些公司正在實(shí)行新的、我們稱之為持久關(guān)系營(yíng)銷（continuous relationship marketing，CRM）的方法。American Airlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)始者之所以獲得了成功，是因?yàn)樗麄兞私饪蛻�，了解自己的�?jìng)爭(zhēng)地位和贏利能力，而且找到了切實(shí)可行的信息收集方法，并能快速采取相應(yīng)的行動(dòng)。

前車之覆，后車之鑒

    許多行業(yè)中的公司正在大量投資于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，然而他們卻無(wú)法解決為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題，因此對(duì)公司沒(méi)有產(chǎn)生真正的影響。許多公司開(kāi)展了“最有價(jià)值的客戶”活動(dòng)，卻忽視了基層員工服務(wù)行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營(yíng)銷活動(dòng)的效果，但是沒(méi)能將其成效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

    持久關(guān)系營(yíng)銷固然能加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是公司熱衷于拉動(dòng)需求或交叉銷售，往往會(huì)掩蓋持久關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)，即制訂完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造股東價(jià)值。成功的公司遵循以下幾條簡(jiǎn)單準(zhǔn)則：

    一是運(yùn)用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長(zhǎng)期提供獨(dú)特服務(wù)并建立客戶忠誠(chéng)的領(lǐng)域中改進(jìn)服務(wù)。例如，美國(guó)一家個(gè)人保險(xiǎn)公司GEICO公司，運(yùn)用直接營(yíng)銷方法接觸風(fēng)險(xiǎn)較低的經(jīng)常開(kāi)車和坐車的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，保險(xiǎn)費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低15-20%。另一家個(gè)人保險(xiǎn)公司Progressive則將高風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)車和坐車人士精確地細(xì)分，向小部分風(fēng)險(xiǎn)并非想象那么高的目標(biāo)客戶，提供具有獨(dú)到價(jià)值的保險(xiǎn)服務(wù)。這兩家公司都沒(méi)有為了拉攬業(yè)務(wù)而簡(jiǎn)單地殺價(jià)。

    二是重點(diǎn)關(guān)注真正的業(yè)務(wù)價(jià)值動(dòng)因。每一個(gè)行業(yè)總有兩三個(gè)決定客戶價(jià)值的關(guān)鍵要素。例如電話行業(yè)，關(guān)鍵要素就包括平均月費(fèi)、某人作為公司客戶的時(shí)間長(zhǎng)短和獲得客戶的成本。有效的持久關(guān)系營(yíng)銷，能夠合理地平衡所有這三個(gè)要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會(huì)輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。

    相反，低價(jià)吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領(lǐng)先的信用卡公司也已認(rèn)識(shí)到，鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶增大業(yè)務(wù)量，比爭(zhēng)取新客戶獲得更高回報(bào)。

價(jià)值動(dòng)因，成功之本

    持久關(guān)系營(yíng)銷，在與具有終身價(jià)值的客戶建立關(guān)系時(shí)最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準(zhǔn)吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會(huì)同你合作。

    Providian Bancorp銀行10年來(lái)向其它公司認(rèn)為吸引力不大的客戶提供信用卡業(yè)務(wù)，結(jié)果利潤(rùn)每年增長(zhǎng)20%。

    運(yùn)用數(shù)據(jù)信息，確定采取影響價(jià)值動(dòng)因的措施。著名的持久關(guān)系營(yíng)銷專家Arthur Hughes是Chrysler汽車公司的忠實(shí)客戶，他曾向該公司執(zhí)行總裁Lee Iacocca寄去一張便條，抱怨說(shuō)他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經(jīng)理給他打來(lái)電話，高興地告訴他公司數(shù)據(jù)庫(kù)里有他的信息。但是，這個(gè)經(jīng)理顯然已經(jīng)忽視了一點(diǎn)，即數(shù)據(jù)庫(kù)如果不用來(lái)加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會(huì)毫無(wú)意義。

    要愿意對(duì)顧客加以區(qū)別對(duì)待。許多公司的某些顧客提供的價(jià)值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒(méi)有得到更好的服務(wù)。航空業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)不同水平的常飛計(jì)劃、專用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級(jí)等等，避免了這個(gè)陷阱。例如，American Airlines公司向它的機(jī)組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號(hào)的清單。在信用卡行業(yè)，可以通過(guò)細(xì)分遲遲不肯付款的顧客，來(lái)降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風(fēng)險(xiǎn)不高的遲付款顧客可能會(huì)收到一封禮貌的催款單，經(jīng)常遲交但信用可靠的顧客可能會(huì)晚些收到催款單，但是，風(fēng)險(xiǎn)高的遲付款顧客可能會(huì)在付款期限后幾天收到措辭嚴(yán)厲的催款信。

     盛世德才資深獵頭顧問(wèn)分享：

 你也許從未瞄過(guò)American Airlines航空公司的檢票員一眼，但他們卻知道你是個(gè)有價(jià)值的客戶，把你提升為頭等客戶，優(yōu)先給你提供服務(wù)；當(dāng)你的車子應(yīng)該得到某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，汽車經(jīng)銷商打電話提醒你；Nordstrom百貨公司的銷售代表在你偏愛(ài)的商品到來(lái)時(shí)，會(huì)主動(dòng)打電話通知你。

    這些公司正在實(shí)行新的、我們稱之為持久關(guān)系營(yíng)銷（continuous relationship marketing，CRM）的方法。American Airlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)始者之所以獲得了成功，是因?yàn)樗麄兞私饪蛻簦�了解自己的�?jìng)爭(zhēng)地位和贏利能力，而且找到了切實(shí)可行的信息收集方法，并能快速采取相應(yīng)的行動(dòng)。

前車之覆，后車之鑒

    許多行業(yè)中的公司正在大量投資于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，然而他們卻無(wú)法解決為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵問(wèn)題，因此對(duì)公司沒(méi)有產(chǎn)生真正的影響。許多公司開(kāi)展了“最有價(jià)值的客戶”活動(dòng)，卻忽視了基層員工服務(wù)行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營(yíng)銷活動(dòng)的效果，但是沒(méi)能將其成效轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

    持久關(guān)系營(yíng)銷固然能加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是公司熱衷于拉動(dòng)需求或交叉銷售，往往會(huì)掩蓋持久關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)，即制訂完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造股東價(jià)值。成功的公司遵循以下幾條簡(jiǎn)單準(zhǔn)則：

    一是運(yùn)用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長(zhǎng)期提供獨(dú)特服務(wù)并建立客戶忠誠(chéng)的領(lǐng)域中改進(jìn)服務(wù)。例如，美國(guó)一家個(gè)人保險(xiǎn)公司GEICO公司，運(yùn)用直接營(yíng)銷方法接觸風(fēng)險(xiǎn)較低的經(jīng)常開(kāi)車和坐車的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，保險(xiǎn)費(fèi)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低15-20%。另一家個(gè)人保險(xiǎn)公司Progressive則將高風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)車和坐車人士精確地細(xì)分，向小部分風(fēng)險(xiǎn)并非想象那么高的目標(biāo)客戶，提供具有獨(dú)到價(jià)值的保險(xiǎn)服務(wù)。這兩家公司都沒(méi)有為了拉攬業(yè)務(wù)而簡(jiǎn)單地殺價(jià)。

    二是重點(diǎn)關(guān)注真正的業(yè)務(wù)價(jià)值動(dòng)因。每一個(gè)行業(yè)總有兩三個(gè)決定客戶價(jià)值的關(guān)鍵要素。例如電話行業(yè)，關(guān)鍵要素就包括平均月費(fèi)、某人作為公司客戶的時(shí)間長(zhǎng)短和獲得客戶的成本。有效的持久關(guān)系營(yíng)銷，能夠合理地平衡所有這三個(gè)要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會(huì)輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。

    相反，低價(jià)吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領(lǐng)先的信用卡公司也已認(rèn)識(shí)到，鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶增大業(yè)務(wù)量，比爭(zhēng)取新客戶獲得更高回報(bào)。

價(jià)值動(dòng)因，成功之本

    持久關(guān)系營(yíng)銷，在與具有終身價(jià)值的客戶建立關(guān)系時(shí)最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準(zhǔn)吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會(huì)同你合作。

    Providian Bancorp銀行10年來(lái)向其它公司認(rèn)為吸引力不大的客戶提供信用卡業(yè)務(wù)，結(jié)果利潤(rùn)每年增長(zhǎng)20%。

    運(yùn)用數(shù)據(jù)信息，確定采取影響價(jià)值動(dòng)因的措施。著名的持久關(guān)系營(yíng)銷專家Arthur Hughes是Chrysler汽車公司的忠實(shí)客戶，他曾向該公司執(zhí)行總裁Lee Iacocca寄去一張便條，抱怨說(shuō)他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經(jīng)理給他打來(lái)電話，高興地告訴他公司數(shù)據(jù)庫(kù)里有他的信息。但是，這個(gè)經(jīng)理顯然已經(jīng)忽視了一點(diǎn)，即數(shù)據(jù)庫(kù)如果不用來(lái)加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會(huì)毫無(wú)意義。

    要愿意對(duì)顧客加以區(qū)別對(duì)待。許多公司的某些顧客提供的價(jià)值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒(méi)有得到更好的服務(wù)。航空業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)不同水平的常飛計(jì)劃、專用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級(jí)等等，避免了這個(gè)陷阱。例如，American Airlines公司向它的機(jī)組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號(hào)的清單。在信用卡行業(yè)，可以通過(guò)細(xì)分遲遲不肯付款的顧客，來(lái)降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風(fēng)險(xiǎn)不高的遲付款顧客可能會(huì)收到一封禮貌的催款單，經(jīng)常遲交但信用可靠的顧客可能會(huì)晚些收到催款單，但是，風(fēng)險(xiǎn)高的遲付款顧客可能會(huì)在付款期限后幾天收到措辭嚴(yán)厲的催款信。

    優(yōu)秀的持久關(guān)系營(yíng)銷實(shí)務(wù)者，是以客戶為中心。直郵營(yíng)銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開(kāi)展工作。相反，百貨公司偏向于以產(chǎn)品為導(dǎo)向，在采用持久客戶營(yíng)銷方法時(shí)無(wú)疑會(huì)碰到困難。

    這些變化并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，只能慢慢進(jìn)行，開(kāi)始時(shí)先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)。一家高檔產(chǎn)品零售商就曾因?yàn)橐晃讳N售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購(gòu)買合適的飾品，而給予她獎(jiǎng)勵(lì)。

    優(yōu)秀的持久關(guān)系營(yíng)銷實(shí)務(wù)者，是以客戶為中心。直郵營(yíng)銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開(kāi)展工作。相反，百貨公司偏向于以產(chǎn)品為導(dǎo)向，在采用持久客戶營(yíng)銷方法時(shí)無(wú)疑會(huì)碰到困難。

    這些變化并非一朝一夕便能實(shí)現(xiàn)，只能慢慢進(jìn)行，開(kāi)始時(shí)先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)。一家高檔產(chǎn)品零售商就曾因?yàn)橐晃讳N售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購(gòu)買合適的飾品，而給予她獎(jiǎng)勵(lì)。