米老鼠至今已經(jīng)八十多歲，而白雪公主也有七十多歲了，這些伴隨著幾代人成長(zhǎng)的迪士尼卡通人物形象，至今仍然被印在各式各樣的授權(quán)商品上，從玩具到食品，鋪天蓋地。

　　但毫無(wú)疑問(wèn)，年輕的消費(fèi)者們需要更新鮮的卡通人物形象。對(duì)于中國(guó)兒童來(lái)說(shuō)，相比迪士尼旗下的那些古老的可愛(ài)形象，最近幾年冒出來(lái)的喜羊羊、灰太狼、虹貓、藍(lán)兔等中國(guó)本土動(dòng)畫(huà)形象，顯然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊維尼和白雪公主三大系列，迪士尼確實(shí)需要推出更新的卡通形象來(lái)鞏固自己“卡通帝國(guó)”的 地位。

　　迪士尼顯然注意到這一變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂(lè)部門(mén)高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理韓剛(Guenther Hake)在接受采訪時(shí)表示，迪士尼五年計(jì)劃中，除了學(xué)齡前市場(chǎng)的米奇和小熊維尼、針對(duì)女孩市場(chǎng)的白雪公主系列之外，將加強(qiáng)推出針對(duì)男孩市場(chǎng)的系列卡通人物形象。

　　與此同時(shí)，迪士尼還將在零售渠道上下延伸。借助于與****授權(quán)商廣州中威的合作，迪士尼將在更為廣闊的三四線城市開(kāi)出500家“Toonsland”門(mén)店。此外，迪士尼在中國(guó)的首家專(zhuān)賣(mài)店將在2012年開(kāi)出。

　　人物形象延伸：從女孩到男孩

　　“在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去的五年中，我們****的一個(gè)機(jī)會(huì)，是針對(duì)女孩的公主系列人物。五年前我們開(kāi)始發(fā)展針對(duì)女孩子的迪士尼公主系列，現(xiàn)在這個(gè)系列的零售額已達(dá)到2億美元�！表n剛說(shuō)。

　　全球授權(quán)業(yè)權(quán)威雜志《License! Global》的年度排名顯示，迪士尼消費(fèi)品部以286億美元的零售額在2010年繼續(xù)蟬聯(lián)全球****授權(quán)商的寶座。在迪士尼公司的五大業(yè)務(wù)部門(mén)中，消費(fèi)品部已經(jīng)成為一個(gè)至關(guān)重要的部門(mén)。在2011年初的迪士尼公司投資者大會(huì)上，公司首席財(cái)務(wù)官Jay Rasulo甚至表示，由于卡通人物系列投資回報(bào)率更高，迪士尼將著重發(fā)展系列卡通人物形象策略，電影部門(mén)在2011財(cái)年更將把80%的資源投入到迪士尼人物系列的內(nèi)容開(kāi)發(fā)中。

　　如何讓一個(gè)卡通形象持續(xù)幾十年依然成為幾代人的粉絲，并且****限度地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值？迪士尼公司將此歸功于“系列形象或人物”的策略，它被認(rèn)為是迪士尼商業(yè)模式的****推動(dòng)力。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，迪士尼的人物形象策略有著明確細(xì)分�！鞍凑障�費(fèi)者的年齡、性別分成嬰兒、學(xué)齡前、男孩、女孩、青少年。嬰兒市場(chǎng)，是嬰兒米奇和嬰兒維尼；學(xué)齡前市場(chǎng)，是米奇和小熊維尼；女孩市場(chǎng)，是迪士尼公主系列。男孩市場(chǎng)主打賽車(chē)總動(dòng)員，大一點(diǎn)的男孩主打漫威、蜘蛛俠。青少年這個(gè)群體，在中國(guó)有復(fù)古的米奇 形象�！�

　　2009年底，一個(gè)值得注意的變化是迪士尼收購(gòu)了擁有蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等八千多個(gè)男孩卡通人物系列的漫威娛樂(lè)公司，之后，迪士尼全球的核心策略“系列人物形象”的重心逐步向男孩市場(chǎng)靠近。

　　“男孩市場(chǎng)還不是很成熟，滲透還不是很深�！表n剛認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)男孩市場(chǎng)是迪士尼的一大機(jī)會(huì)。“去年開(kāi)始著重男孩消費(fèi)市場(chǎng)，收購(gòu)漫威之后填補(bǔ)了我們針對(duì)6～11歲男孩子群體的人物形象。在漫威的人物形象中，我們側(cè)重發(fā)展蜘蛛俠這個(gè)形象。”

　　迪士尼今年的重點(diǎn)則是賽車(chē)總動(dòng)員。因?yàn)椤顿愜?chē)總動(dòng)員2》將在8月份上映�！暗鲜磕嶂袊�(guó)的管理層已就此達(dá)成共識(shí)，制定了計(jì)劃，各大業(yè)務(wù)部門(mén)都在努力發(fā)展這一個(gè)系列人物�！�

　　具體的推廣手段包括，在電影上映之前，《賽車(chē)總動(dòng)員2》的動(dòng)畫(huà)短片以及《賽車(chē)總動(dòng)員1》的電影會(huì)在電視、互聯(lián)網(wǎng)、DVD這些載體上播出。網(wǎng)上還有一些賽車(chē)總動(dòng)員的游戲和宣傳。此外，《賽車(chē)總動(dòng)員2》大概會(huì)有500多種授權(quán)產(chǎn)品，將在此期間陸續(xù)上市。

　　事實(shí)上，迪士尼為此的布局則提早在一年之前。在8月份賽車(chē)總動(dòng)員的這些產(chǎn)品上貨架的時(shí)候，其實(shí)差不多十五個(gè)月之前我們就已經(jīng)開(kāi)始了這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)了�！表n剛說(shuō)。

　　本土化突圍：拉攏喜羊羊

　　傳統(tǒng)的迪士尼商業(yè)模式是：先通過(guò)電影、電視制作娛樂(lè)內(nèi)容，再發(fā)展成為衍生的消費(fèi)品授權(quán)、主題樂(lè)園等。但在 中國(guó)，迪士尼引以為傲的模式受到了挑戰(zhàn)。在迪士尼的完整產(chǎn)業(yè)鏈中，位于前端的影視頻道一直難以在華落地，使得本來(lái)處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的衍生品領(lǐng)域反而成了迪士 尼在中國(guó)最主要的業(yè)務(wù)。

　　但缺少了最上游的影視業(yè)務(wù)的支撐，迪士尼的消費(fèi)品業(yè)務(wù)拓展經(jīng)受考驗(yàn)。由于缺少“出鏡”的機(jī)會(huì)，迪士尼動(dòng)畫(huà)片的播 放率低，其系列形象正在遭遇本土動(dòng)漫品牌的沖擊。最典型的例子就是“喜羊羊與灰太狼”——“喜羊羊”第一部實(shí)現(xiàn)了約9300萬(wàn)元的票房，第二部更是達(dá)到 1.28億元，第三部更是突破1.5億元，這還僅僅是電影收入，“喜羊羊”動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇至今仍在全國(guó)60多家電視臺(tái)頻繁播出。目前“喜羊羊”已有150家授 權(quán)商和上千種授權(quán)產(chǎn)品，授權(quán)費(fèi)用已占到原創(chuàng)動(dòng)力公司總收入的四分之一。

　　這讓迪士尼盯上了喜羊羊。作為本土化策略的一步棋子，迪士尼已經(jīng) 成為喜羊羊全球消費(fèi)品的授權(quán)商。除了簽訂為期三年的電視播映授權(quán)合約，迪士尼還簽署了喜羊羊衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議。韓剛表示，這是基于迪士尼在消費(fèi)品等 領(lǐng)域發(fā)展品牌形象的豐富經(jīng)驗(yàn)，目的是把喜羊羊的故事和消費(fèi)產(chǎn)品帶給更多的孩子和家庭。

　　迪士尼在中國(guó)一直強(qiáng)調(diào)其本土化策略。華特迪士尼執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)行政總裁張志忠對(duì)此表示：“在未來(lái)5年中，迪士尼將開(kāi)發(fā)更多具有中國(guó)特色的本土系列形象，并預(yù)計(jì)迪士尼中國(guó)消費(fèi)品20%的收入將來(lái)自中國(guó)本土的系列人物形象。”

　　除了將國(guó)外的迪士尼家庭娛樂(lè)節(jié)目引入中國(guó)影院，迪士尼選擇與本土企業(yè)合拍“國(guó)產(chǎn)片”。在短短四年中，迪士尼已經(jīng)制作了三部本土合拍片，《寶葫蘆的秘 密》、《熊貓回家路》和《歌舞青春》。但顯然，本土化的內(nèi)容制作并非迪士尼的長(zhǎng)項(xiàng)，仍需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索，而選擇與本土品牌合作，則來(lái)得更為直接。

　　本土化策略已經(jīng)被列入迪士尼的五年規(guī)劃中。韓剛告訴記者，迪士尼做未來(lái)5年規(guī)劃的時(shí)候，就意識(shí)到現(xiàn)有中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)增長(zhǎng)的空間：男孩系列和本土系列�！敖酉聛�(lái)的五年內(nèi)這兩個(gè)系列是我們發(fā)展的重點(diǎn)�！�

　　未來(lái)，是否會(huì)繼續(xù)收購(gòu)其他優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫品牌，而讓迪士尼在品牌與授權(quán)商品之間扮演一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)的角色?在回答記者問(wèn)題時(shí)，韓剛并沒(méi)有排斥這樣的說(shuō)法。但他更 強(qiáng)調(diào)的仍然是迪士尼自有品牌的滲透�！艾F(xiàn)在我們的重點(diǎn)是現(xiàn)有人物的滲透率更深，而不是加入新收購(gòu)的人物。在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中，非常重要的一點(diǎn)就是專(zhuān)注�！�