一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還剛進(jìn)回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。

　　老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應(yīng)道。“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。

　　第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子啊？”“啊”老太太應(yīng)道；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”�！拔蚁胭I一斤酸李子”

　　與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣��！”“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好��！”

　　“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補(bǔ)充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”“是�。∧某阅姆N水果含的維生素更豐富些呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當(dāng)然有，您看我這進(jìn)口的獼猴桃個大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。

　　這是關(guān)于需求經(jīng)典的案例，第一個店主，根本沒有了解客戶需求，直接推銷產(chǎn)品，所以失敗了；第二個店主聰明些，問老太太的需求，李子想買酸的還是想買甜的？成功了；第三個店主更厲害，發(fā)現(xiàn)了老太太需求背后的需求，老太太不僅買了一李子，還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃。

　　一）客戶需求的來龍去脈是這樣的：隱含需求→明確需求→采購標(biāo)準(zhǔn)。

　　隱含需求：客戶對困難、不滿的陳述；例如：倉庫運(yùn)輸能力不足,客戶等待時間太長;明確需求：客戶直接說出的需求；例如：需要采購一批新的叉車。采購標(biāo)準(zhǔn)：客戶最終確定的采購標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重；例如：叉車承載能力，配件，培訓(xùn)，保修期，價格，付款條件等等。

　　客戶的采購標(biāo)準(zhǔn)大致有以下六個方面：產(chǎn)品價格、供貨期、性能指標(biāo)、操作簡便、售后服務(wù)、品牌和實(shí)力。根據(jù)客戶關(guān)鍵性需求和非關(guān)鍵性需求，針對采購標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不同的權(quán)重比例。

　　二）不同客戶對其自身需求的了解程度也是不同的，分別處于隱含需求、明確需求、采購標(biāo)準(zhǔn)三個不同的階段。當(dāng)客戶處于隱含需求階段，其對自身的需求最不清楚，但知道自己有問題和或?qū)ΜF(xiàn)狀不滿，例如：倉庫運(yùn)輸能力不足等等；

　　當(dāng)客戶處于明確需求階段，客戶對自身的需求開始明確了，例如：需要采購一批新的叉車；

　　當(dāng)客戶處于采購標(biāo)準(zhǔn)階段，客戶對自身的需求非常明確，例如：叉車承載能力，配件，培訓(xùn)，保修期；

　　有些客戶一開始就有明確的采購標(biāo)準(zhǔn)，了解客戶需求，設(shè)法去滿足客戶的需求，問題是有時候我們對客戶想要的東西無能為力時；或者當(dāng)競爭對手也都能滿足其需求時，就面臨著價格的競爭。因此我們更喜歡客戶處于第一個階段——隱含需求的階段，通過與客戶的技術(shù)交流，逐漸從隱含需求到非常清晰的采購標(biāo)準(zhǔn)，我們就有辦法就是去改變或引導(dǎo)客戶的需求。

　　三）客戶有明確的需求或者采購標(biāo)準(zhǔn)時，對銷售人員來說比較簡單，發(fā)現(xiàn)需求滿足就是了；但當(dāng)客戶處于隱含需求，其對自身的需求不清楚或者不愿明說的時候，也是考驗(yàn)銷售人員素質(zhì)和能力的時候，通過挖掘需求，銷售也是最容易成功的。當(dāng)客戶處于隱含需求時有以下三種情況：

　　1）客戶不愿意明說的需求，你需要仔細(xì)探究的：例如客戶說“你的東西太貴了”客戶的潛臺詞可能是：

　　·我認(rèn)為問題不是很嚴(yán)重，犯不著花這么多錢？

　　·這是個大單，我對你不了解，所以很猶豫

　　·現(xiàn)在供應(yīng)商也不錯，一定要用你的，別人會怎么看？

　　·聽說你們在某個項(xiàng)目上做砸了

　　2)客戶說不清楚的需求，你需要幫他梳理的：

　　某地有個女人發(fā)瘋了，屢次到縣衙內(nèi)告狀，且語無倫次，如果不聽她說，就破口大罵。以前的縣太爺經(jīng)常訓(xùn)斥她，還沒等她開口就把她趕走。后來來了一位新的縣太爺，當(dāng)瘋女人又前來上訴時，他并未像前任那樣置之不理，而是委婉地向她問話。許久，女人才有條理地把話說清楚：原來她婚后沒有孩子，丈夫的小妾有一孩子，丈夫死后小妾把她趕走，并霸占了她的財產(chǎn)，她屢次上訴都沒有告贏，因憤恨發(fā)瘋。后來縣太爺為她做主，懲罰了那個小妾，并把財產(chǎn)還給了她，她的病就好了。

　　把客戶的需求比喻成瘋女人的陳述是有點(diǎn)道理，客戶在表達(dá)需求時，他們的表達(dá)通常具有瘋女人的特征：詞不達(dá)意，雜亂無章，客戶在提出產(chǎn)品需求時，由于其專業(yè)水平有限，難以準(zhǔn)確地表達(dá)或者梳理需求，該表達(dá)的沒有表達(dá)，不該表達(dá)的表達(dá)一大堆。

　　例如：本人經(jīng)常碰到如下情況，客戶有明確的培訓(xùn)需求——要求對其初級銷售人員作“如何與客戶談判溝通”的培訓(xùn)。但根據(jù)本人的經(jīng)驗(yàn)，也許不是其真正的需求，或者雙方對概念的理解有偏差，因此我會從客戶的隱含需求階段出發(fā)，詢問目前銷售人員的存在什么問題，最需要解決的是什么？最終發(fā)現(xiàn)客戶其實(shí)需要的基本銷售技巧，如何提問、如何傾聽、如何介紹產(chǎn)品等等。

　　3) 需求背后隱藏的需求，你需要深度挖掘的:

　　客戶：國產(chǎn)的潤滑油經(jīng)常造成設(shè)備停機(jī)

　　表面的需求：需要進(jìn)口的潤滑油

　　隱藏的需求：質(zhì)量好的潤滑油、設(shè)備需要正確的保養(yǎng)、完善的培訓(xùn)計劃......

　　客戶：我們的預(yù)算不夠

　　表面的需求: 價格低的產(chǎn)品

　　隱藏的需求：性價比高的產(chǎn)品、分期付款、租賃

　　客戶：進(jìn)口品牌的配件貨期往往過長，會影響生產(chǎn)計劃

　　表面的需求:國產(chǎn)品牌設(shè)備

　　隱藏的需求：配件送貨及時，定期保養(yǎng)

　　經(jīng)銷商：生意難做，不掙錢

　　表面的需求: 更低的價格

　　隱藏的需求：市場秩序良好、需要獨(dú)家代理、需要信用支持、員工培訓(xùn)