市場不規(guī)劃，營銷不消化；不規(guī)劃市場，不做營銷。市場規(guī)劃是營銷管理的源頭，市場規(guī)劃是產(chǎn)品銷售的第一步。每個公司每年都在做市場規(guī)劃。但真正能做好市場規(guī)劃的不多，甚至有些公司不知道怎么去做規(guī)劃市場，怎么去定位市場，怎么根據(jù)不同的市場采取不同的營銷策略與方式。本文從市場定位、市場策略、市場操作來講解如何進(jìn)行有效的市場規(guī)劃。

一、如何進(jìn)行市場定位

任何公司的資源和人力是有限的，公司每個營銷部的管理者都不可能將每塊市場、每類客戶，做到精細(xì)管理、面面俱到。既然不能全部兼顧，就需要對核心進(jìn)行兼顧。對每個營銷中心、每個營銷部、每個開發(fā)人員都應(yīng)就自己的市場進(jìn)行布局。市場的定位方式有很多種，一般比較簡單的方式就是根據(jù)市場的容量、銷量、市場競爭難易程度、經(jīng)銷商情況、消費者情況等指標(biāo)將公司的市場分為三種類型：基地市場、拓展市場、外埠市場。

基地市場：市場處于成熟階段。為公司提供銷量、塑造品牌、高品牌溢價的價值市場。

拓展市場：市場處于發(fā)展階段。品牌、銷量、價格優(yōu)勢一般，市場發(fā)展目標(biāo)為基地市場。

外埠市場：市場處于開發(fā)階段。品牌、銷量、價格優(yōu)勢弱，市場發(fā)展目標(biāo)為拓展市場。

6:3:1資源投入原則

市場定位是市場規(guī)劃的第一步，根據(jù)不同的市場定位，確定公司不同的市場操作策略及操作思路。針對不同市場，公司資源投入的6:3:1原則，即公司60%的人力、物力、財力投入到基地市場，30%的人力、物力、財力投入到拓展市場，10%的人力、物力、財力投入到外埠市場。

二、基地市場策略與操作思路

管理者在時間、資源、人力分配上，需傾向于基地市場，核心工作需要銷售公司負(fù)責(zé)人親自抓。

2.1 基地市場策略

①營銷目標(biāo)：市場份額第一、品牌形象第一、客戶數(shù)量第一、客戶認(rèn)可度第一。

②發(fā)展策略：保持領(lǐng)導(dǎo)者地位。

③營銷策略：把領(lǐng)導(dǎo)者位置做穩(wěn)、把客情關(guān)系做深、做客戶服務(wù)精。

④產(chǎn)品策略：

v 全品項銷售，讓每個產(chǎn)品在基地市場都能活下來，打下更穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。

v 培育強勢單品，增加競爭防御力。

v 建立產(chǎn)品技術(shù)壁壘，讓客戶對公司形成技術(shù)依賴；增大競爭對手的開拓難度。

⑤資源策略：資源重點投入基地市場，讓基地市場可持續(xù)性的出量、出利潤。

⑥品牌策略：基地市場客戶對品牌的認(rèn)知已經(jīng)較深，品牌傳播和推廣應(yīng)下沉到客戶的客戶，讓客戶的客戶認(rèn)同公司。通過“品牌力倒逼客戶建立認(rèn)可度和忠誠度”是基地市場品牌的核心任務(wù)。

2.2 基地市場操作

①客戶管理：客戶升級，提升優(yōu)質(zhì)客戶占比，淘汰劣質(zhì)客戶。

②后臺支持：技術(shù)支持、訂單交付、客戶服務(wù)、研發(fā)設(shè)計等支持應(yīng)優(yōu)先滿足基地市場客戶。

③價格定位：高價定位，背后是高品質(zhì)、高服務(wù)為基地市場做支撐。

④人員配置：要求人員數(shù)量多、能力強，讓開發(fā)人員服務(wù)更精、更專的開發(fā)和維護客戶。

⑤維護要求：基地市場要維穩(wěn)、要做精、要做深，因此服務(wù)要求是：高頻次，深客情、精服務(wù)。

⑥高層管理：基地市場承載公司的主要銷售任務(wù)。營銷總監(jiān)及營銷中心負(fù)責(zé)人應(yīng)將核心精力投入基地市場的管理中去。針對基地市場的管理要求：重點管理、精細(xì)管理。

三、拓展市場策略與操作思路

3.1拓展市場策略

①營銷目標(biāo)：拓展市場，整體上公司不算強勢，但我們做到一些點上強勢，要么第一，要么唯一。例如：********、品牌認(rèn)可度第一、某些單品市場份額第一，某些區(qū)域市場做到第一等。拓展市場營銷布標(biāo)：點上突破，做到部分第一。

②發(fā)展策略：通過不通過一些點上的突破，不斷累積、不斷強大，最終將拓展市場發(fā)展為基地市場。

③營銷策略：蘑菇戰(zhàn)術(shù)是拓展市場常用的營銷策略。在拓展市場中的優(yōu)勢區(qū)域，聚焦資源和精力做到局部市場第一；再復(fù)制、擴大，直到整個市場區(qū)域第一，那么該拓展市場則成為基地市場。

④產(chǎn)品策略：在拓展市場，應(yīng)注意“打造強勢單品”。

v 強勢單品指：超值、客戶都想買，進(jìn)而形成很大的單品銷量。

v 強勢單品能提高銷量、能打擊競品、提高公司的市場影響力

v 強勢單品打造六個策略：

品質(zhì)打造、政策打造、促銷打造；

推廣打造、激勵打造、管理打造。

⑤資源策略：拓展市場資源投入應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)：市場營銷策略，計劃性投入。資源應(yīng)用在刀刃上：核心區(qū)域支持、核心客戶支持、核心策略支持。

⑥品牌策略：拓展市場品牌推廣應(yīng)聚焦于客戶層，配合營銷策略的總體計劃，進(jìn)行強勢推廣，為下一步打造基地市場做品牌支持。

3.2拓展市場操作

①客戶管理：拓展市場是大、小、強、弱客戶摻雜混亂的。開發(fā)人員應(yīng)“建立、壯大核心客戶群”，增加優(yōu)質(zhì)客戶的質(zhì)量和數(shù)量。

②后臺支持：優(yōu)先支持核心客戶和市場策略需求。

③價格定位：拓展市場建議定位：中價，保持價格競爭力。（特殊產(chǎn)品除外）

④人員配置：配合蘑菇戰(zhàn)術(shù)，聚焦核心客戶、核心區(qū)域多投入，其他區(qū)域可以考慮少投入。

⑤維護要求：聚焦核心客戶重點維護。

⑥高層管理：管理要求一般，重點抓策略執(zhí)行。

最后，值得一提的是：拓展市場的操作核心是制定合理的市場策略，圍繞策略進(jìn)行“聚焦投入、點上突破”。聚焦人力、聚焦資源、聚焦核心客戶群、集中突破�！熬劢埂笔峭卣故袌霭l(fā)展的重要手段，是蘑菇戰(zhàn)術(shù)的重要支持。

四、外埠市場策略與操作思路

4.1外埠市場策略

基地市場和拓展市場，已經(jīng)耗費絕大部分銷售資源和人力，對于現(xiàn)階段尚不能顧及的外埠市場，是機會型市場。

①營銷目標(biāo)：按要求消化任務(wù)目標(biāo)。

②發(fā)展策略：在市場機會成熟、公司資源匹配的時候，發(fā)展為拓展市場。

③營銷策略：不考市場面，而考慮客戶本身。建立一定的客戶關(guān)系，了解和收集一部分“潛在核心客戶”信息，為未來發(fā)展做準(zhǔn)備。

④產(chǎn)品策略：外部市場很多產(chǎn)品是沒有競爭力的。根據(jù)市場機會和客戶需求，銷售產(chǎn)品。

⑤資源策略：不作投入計劃。

⑥品牌策略：僅做常規(guī)推廣。

4.2 外埠市場操作

①客戶管理：挖掘、培育核心客戶。

②后臺支持：優(yōu)先支持正在培育的核心客戶。

③價格定位：低價，以任務(wù)量消化為目的。

④人員配置：大區(qū)域配置，一人負(fù)責(zé)大區(qū)域。

⑥維護要求：不做主動維護，根據(jù)客戶實際需求開展維護工作。

⑦高層管理：建議只管理目標(biāo)達(dá)成。