盛世德才獵頭顧問(wèn)tony分享：
央視近日對(duì)星巴克在華暴利的炮轟，使這家“咖啡店”成為人們議論的焦點(diǎn)。但據(jù)了解，星巴克門(mén)店的生意尚未受此影響，以致不少人調(diào)侃，央視算是變相給星巴克打了一回“廣告”。
盡管星巴克咖啡在中國(guó)賣(mài)得確實(shí)比美國(guó)貴，但星巴克方面似乎有充足的理由，“與其他國(guó)家和地區(qū)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因完全不同，因此，對(duì)比星巴克在中、美市場(chǎng)的價(jià)格差異并不是一個(gè)基于同一維度的比較”，星巴克中國(guó)總部在給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的采訪回復(fù)中表示。
而在不少品牌界人士看來(lái)，作為快消品的星巴克之所以在中國(guó)賣(mài)得比美國(guó)貴，除了成本原因外，品牌溢價(jià)也是不能忽略的因素。因?yàn)槠放茲M(mǎn)足的不僅僅是基本的需求，還有情感需求、文化需求，“品牌的核心是有溢價(jià)，否則誰(shuí)還會(huì)去建立品牌？”英智傳播集團(tuán)總裁張桂森認(rèn)為。
成本構(gòu)成差異
10月21日，星巴克中國(guó)針對(duì)央視的報(bào)道作出回應(yīng)稱(chēng)：與其他國(guó)家和地區(qū)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)動(dòng)因是完全不同的。星巴克在全球各個(gè)國(guó)家的定價(jià)策略都是長(zhǎng)期的，并且是根據(jù)不同產(chǎn)品及不同市場(chǎng)的具體情況，以及各種運(yùn)營(yíng)成本的動(dòng)態(tài)變化而綜合考慮、評(píng)估和制定的。
不難看出，運(yùn)營(yíng)成本的差異是星巴克認(rèn)為其在中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)高于美國(guó)市場(chǎng)的重要原因。前不久，《華爾街日?qǐng)?bào)》曾以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，并按照星巴克2012年財(cái)報(bào)顯示的成本構(gòu)成比例繪制了一張中國(guó)星巴克定價(jià)圖。這張圖表顯示，星巴克售價(jià)4.8美元的拿鐵咖啡其具體構(gòu)成為：房租1.25美元，店鋪運(yùn)營(yíng)成本0.72美元，原材料0.64美元，勞動(dòng)力成本0.41美元……最終的利潤(rùn)是0.85美元。
在所有的成本構(gòu)成中，租金成本占據(jù)了總成本的26%，是星巴克中國(guó)門(mén)店成本最高的項(xiàng)目，這從某種程度上反映出星巴克在中國(guó)所承受的租金成本壓力。
或許正因如此，今年7月，星巴克中國(guó)“第一店”不得不從北京國(guó)貿(mào)一期黯然退出，彼時(shí)，國(guó)貿(mào)一期店鋪?zhàn)饨鹌骄吭旅科椒矫椎膬r(jià)格已經(jīng)超過(guò)了1000元。
除此之外，針對(duì)中美市場(chǎng)的差異性，星巴克方面也認(rèn)為，和美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)尚處于發(fā)展的早期階段，因此在此階段有很多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，這也是中國(guó)市場(chǎng)成本高于美國(guó)市場(chǎng)的因素之一。星巴克透露，其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量比美國(guó)市場(chǎng)要少很多，“也就是整體規(guī)模較小，使得某些成本相對(duì)較高，比如物流、倉(cāng)儲(chǔ)等等。”
利潤(rùn)率確實(shí)中國(guó)最高
強(qiáng)調(diào)中美兩國(guó)運(yùn)營(yíng)成本的差異性或許并非星巴克的初衷，但客觀上，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率確實(shí)遠(yuǎn)超歐美市場(chǎng)。星巴克今年6月30日公布的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)亞太地區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為36.2%，在美國(guó)為22.3%，而在歐洲、中東與非洲的利潤(rùn)率則低至3.2%。
對(duì)此，星巴克澄清表示，財(cái)報(bào)中反映的三個(gè)大區(qū)的業(yè)績(jī)是每個(gè)地區(qū)中所有市場(chǎng)的合并財(cái)務(wù)報(bào)告，是對(duì)整個(gè)區(qū)域財(cái)務(wù)的反映。星巴克在中國(guó)及亞太地區(qū)之所以賬面利潤(rùn)較高，其中有一個(gè)重要原因：中國(guó)及亞太地區(qū)的直營(yíng)門(mén)店在本地區(qū)總體門(mén)店數(shù)量中的占比比美洲地區(qū)低很多。
“我們?cè)谥袊?guó)賺的錢(qián)并不比美國(guó)多”，星巴克集團(tuán)總裁卡爾弗在接受外媒采訪時(shí)也解釋稱(chēng)，更高的食品成本，對(duì)員工培訓(xùn)的大手筆投資，以及確保采購(gòu)充足、安全的當(dāng)?shù)厥巢�，使得星巴克在中�?guó)的營(yíng)運(yùn)毛利率底線“絕不比美國(guó)高”。
與此同時(shí)，卡爾弗認(rèn)為，中國(guó)與美國(guó)有著完全不同的咖啡文化，“星巴克在中國(guó)的門(mén)店通常比美國(guó)門(mén)店面積大，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)顧客喜歡在店內(nèi)逗留，而80%的美國(guó)顧客習(xí)慣于外賣(mài)�！�
IBM[微博]全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果認(rèn)為，中美這種咖啡文化的差異，令星巴克在中國(guó)承擔(dān)了更多的周轉(zhuǎn)成本�！岸▋r(jià)和利潤(rùn)關(guān)系，除供需關(guān)系外，還取決于存貨周轉(zhuǎn)。美國(guó)星巴克顧客帶走咖啡的比例比中國(guó)高，銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)快。在中國(guó)，很多人一泡就是幾個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)慢，這會(huì)使單位產(chǎn)品的費(fèi)用攤銷(xiāo)(店租、設(shè)備折舊、人員工資)更高，因此中美星巴克的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是不一樣的�！�
爭(zhēng)議品牌溢價(jià)
作為快消類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品，品牌價(jià)值當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)手段之一，但品牌溢價(jià)如何判斷，也是這場(chǎng)議論的內(nèi)容之一�！笆蹆r(jià)高沒(méi)有問(wèn)題，咖啡館是情感消費(fèi)，空間價(jià)值、文化價(jià)值以及品牌價(jià)值都有溢價(jià)，就像品牌樓盤(pán)能賣(mài)出高價(jià)，這是市場(chǎng)認(rèn)同的結(jié)果�！蹦暇┝謽I(yè)大學(xué)社會(huì)學(xué)系主任孟祥遠(yuǎn)表示，在考慮定價(jià)方面，同樣不能忽略了星巴克的品牌溢價(jià)。
自從1999年1月進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后，星巴克在十幾年的時(shí)間里成功樹(shù)立了其在中國(guó)咖啡行業(yè)里的標(biāo)桿地位，取得了一定的品牌知名度，對(duì)于很多小資白領(lǐng)而言，星巴克不僅是一杯咖啡，也是高質(zhì)量和現(xiàn)代生活方式的代名詞。可以說(shuō)，能在中國(guó)這樣一個(gè)有飲茶傳統(tǒng)習(xí)慣的國(guó)家建立咖啡文化，星巴克走得并不容易。
“作為咖啡行業(yè)的品牌，星巴克已經(jīng)在無(wú)形中擁有了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的‘溢價(jià)權(quán)’�！北本┥虡I(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，品牌的附加價(jià)值，同樣應(yīng)該被加入到成本當(dāng)中去，成為價(jià)格當(dāng)中的一部分。
對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)化的產(chǎn)品而言，其所蘊(yùn)含的文化以及品牌價(jià)值，往往會(huì)導(dǎo)致其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其原料成本，這一點(diǎn)在奢侈品牌當(dāng)中顯而易見(jiàn)�！安蝗�，我們要如何解釋一個(gè)愛(ài)馬仕的包能賣(mài)到幾萬(wàn)元？一塊百達(dá)翡麗的表售價(jià)可以達(dá)到幾百萬(wàn)元？”
在不少品牌研究人士看來(lái)，基于基本成本和品牌溢價(jià)的定價(jià)，只要消費(fèi)者能夠接受就是合理的�！皬男前涂说慕嵌葋�(lái)看，至少?gòu)姆傻慕嵌葋?lái)看，這是合理的，并沒(méi)有違法，只要消費(fèi)者愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)服務(wù)就沒(méi)有問(wèn)題。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家華生認(rèn)為。
在采訪回復(fù)中，星巴克中國(guó)并未透露出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的打算，其堅(jiān)持認(rèn)為，在每個(gè)市場(chǎng)都將始終采取一個(gè)長(zhǎng)期的定價(jià)策略。 |
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